AI Werbemittel in der Mediaplanung — warum [nicht]

Attackera AG

Künst­liche Intel­li­genz (auch eng­lisch AI — Arti­fi­cial Intel­li­gence) eröffnet uns immer neue Mög­lich­keiten. Eine davon ist die Opti­mie­rung unserer täg­li­chen Arbeit und das bereits in vielen Bereichen.

Unsere Part­ner­firma Neu­rons hat sich dem Ein­satz einer AI im Bereich von “Eye­tracking-Stu­dien” gewidmet: Mit­hilfe von For­schungs­daten der letzten zehn Jahre haben die geschätzten Kol­le­ginnen und Kol­legen ein Tool ent­wickelt, das mit einer 95-pro­zen­tigen Genau­ig­keit die Augen­be­we­gungen der Nutzer vor­her­sagen kann.

Wie das funk­tio­niert? Jede Ana­lyse basiert auf simu­lierten Daten einer Gruppe von 100–150 Per­sonen und berück­sich­tigt die ersten fünf Sekunden der Betrach­tung. Die Daten­grund­lage ist deut­lich größer und umfasst Ana­lysen von über 20.000 Pro­banden.

Damit können innert kür­ze­ster Zeit span­nende Insights und Lear­nings für die Wer­be­mit­tel­krea­tion gene­riert werden, ohne teure und zeit­auf­wän­dige Eye-Tracking-Ana­lysen mit realen Per­sonen durchzuführen.

Das Tool ermög­licht es uns, Online- wie auch Off­line-Werbe­mittel auf vier ver­schie­dene Metriken zu prüfen und mit den  Ad-spe­zi­fi­schen Bench­marks zu vergleichen.

So können wir bei­spiels­weise prüfen, ob das Logo genü­gend Auf­merk­sam­keit erhält, der Call To Action gut sichtbar ist oder ob ein unru­higer Bild­hin­ter­grund von der Haupt­bot­schaft ablenkt oder gar den Betrachter kognitiv zu stark for­dert und zum Absprung bewegt.

Und wie sieht das in der Praxis aus? Das haben wir gete­stet und gemeinsam mit der Caritas eine Kam­pagne gegen die Hun­ger­krise in Afrika gemo­nitort und wert­volle Insights für zukünf­tige Kampagnen gesammelt.

Die AI-Metriken

FOCUS

Wie sehr ziehen die Ele­mente die Auf­merk­sam­keit auf sich?

Je weniger Bereiche sich die Auf­merk­sam­keit teilen, desto mehr kon­zen­triert sich der User auf ein­zelne Bereiche und desto höher der Wert.

COGNITIVE DEMAND

Wie gross ist die Menge an Infor­ma­tionen, die der User ver­ar­beiten muss?

Wenn Bilder kom­plex sind, führen sie zu einer höheren Wahr­neh­mungs­be­la­stung und damit zu einer höheren kogni­tiven Anfor­de­rung. Bei einem zu hohen Wert, springt der User schneller ab. Ide­al­wert: <50

 

FOCUS

Wie sehr ziehen die Ele­mente die Auf­merk­sam­keit auf sich?

Je weniger Bereiche sich die Auf­merk­sam­keit teilen, desto mehr kon­zen­triert sich der User auf ein­zelne Bereiche und desto höher der Wert.

 

COGNITIVE DEMAND

Wie gross ist die Menge an Infor­ma­tionen, die der User ver­ar­beiten muss?

Wenn Bilder kom­plex sind, führen sie zu einer höheren Wahr­neh­mungs­be­la­stung und damit zu einer höheren kogni­tiven Anfor­de­rung. Bei einem zu hohen Wert, springt der User schneller ab. Ide­al­wert: <50

 

CLARITY

Als wie klar oder unklar werden die User das Crea­tive empfinden?

Ein nied­riger Cla­rity Score bedeutet, dass die Kunden das Design als unüber­sicht­lich und schwer ver­ständ­lich emp­finden werden.

 

ENGAGEMENT

Wie inter­es­siert und enga­giert fühlen sich die Kunden fühlen, wenn sie mit dem Asset kon­fron­tiert werden?

Ein hohes Mass an Enga­ge­ment führt zu einer stär­keren Mar­ken­erin­ne­rung und einem gestei­gerten Kaufverhalten.

CLARITY

Als wie klar oder unklar werden die User das Crea­tive empfinden?

Ein nied­riger Cla­rity Score bedeutet, dass die Kunden das Design als unüber­sicht­lich und schwer ver­ständ­lich emp­finden werden.

 

ENGAGEMENT

Wie inter­es­siert und enga­giert fühlen sich die Kunden fühlen, wenn sie mit dem Asset kon­fron­tiert werden?

Ein hohes Mass an Enga­ge­ment führt zu einer stär­keren Mar­ken­erin­ne­rung und einem gestei­gerten Kaufverhalten.

Neurons für Caritas

Werbemittel “Hungerkrise in Afrika”

Neurons Eyetracking
(Bench­marks des AI-Tools: Focus 61–87, Cogni­tive Demand 35–71, Cla­rity 60–80, Enga­ge­ment 58–77)

Für unseren Kunden Caritas haben wir die Kam­pagne “Hun­ger­krise in Afrika” in den Fokus genommen und wert­volle Insights für die Wer­be­mit­tel­pro­duk­tion gewonnen:

Ein hohes Mass an Enga­ge­ment führt zu einer stär­keren Mar­ken­erin­ne­rung und damit ver­mut­lich zu einem gestei­gerten Klick­ver­halten. Mit einem Enga­ge­ment-Score über 70 liegt die Kam­pagne im hohen Bereich des von Neu­rons ent­wickelten Benchmarks.

Um die Kom­ple­xität der Infor­ma­tionen zu ver­rin­gern, emp­fiehlt es sich ab einem Wert >50 Infor­ma­tionen aus dem Werbe­mittel zu entfernen.

Umso höher der “Cla­rity-Score” umso ver­ständ­li­cher wirkt das Werbe­mittel auf den User.

Klingt span­nend? Dann ein­fach Kon­takt auf­nehmen und wir schauen gemeinsam, ob und wie dir dieses Tool für deine nächste Kam­pagne nutzen können.