State of Mind – Programmatic Advertising 2023 

Attackera AG



Im Jahr 2023 ist Programmatic Advertising end­lich da ange­kommen, wo es hin­ge­hört: In das Zen­trum einer holi­sti­schen Media­pla­nung. Mitt­ler­weile gibt es auch keine Aus­reden mehr: Man kann fast alle Gat­tungen pro­gram­ma­tisch ein­kaufen, im November hat Cewe in Deutsch­land die erste Print-Kam­pagne gelauncht und damit die letzte klas­si­sche Bar­riere ein­ge­rissen. Tar­ge­ting- und Opti­mie­rungs­mög­lich­keiten sind hier gat­tungs­be­dingt beschränkt, aber schon allein die Mög­lich­keit diese Buchungen in Zukunft zu auto­ma­ti­sieren führt zu einer extremen Arbeits­ent­la­stung in den Mar­ke­ting­ab­tei­lungen. 

Zudem kann man mitt­ler­weile viele Aussen­werbe- und Ambi­ent­flä­chen pro­gram­ma­tisch in seinen Mediamix inte­grieren. Bei CTV und ATV muss man zwar vorher den pas­senden Deal abschließen, die Abwick­lung funk­tio­niert dann aber über die DSP.  

Die Spen­dings für Programmatic liegen in Deutsch­land bereits bei über 70%, in Anbe­tracht der neuen Mög­lich­keiten, sicher noch nicht das Ende der Reise. 

Aus Sicht der Attackera werden 2023 fol­gende Themen den Markt bestimmen: 


Der voll­stän­dige Mar­ke­tingmix wird pro­gram­ma­tisch zu buchen sein

Nach dem Vor­stoß im Bereich Print, Kino, OOH und Ambient sind mitt­ler­weile alle Gat­tungen ange­schlossen. Im Bereich VOD haben sich Net­flix und Disney im letzten Jahr für Partner-DSPs ent­schieden. Unserer Mei­nung nach nur eine Frage der Zeit, wann andere Streaming-Dienste nach­ziehen. Bleiben also eigent­lich keine Gat­tungen mehr übrig, die nicht zumin­dest mit einem Teil ihres Inven­tars auto­ma­ti­siert zu buchen sind. 


Post-Cookie-Ära und ID-Lösungen

Seit Jahren zit­tern wir dem Moment ent­gegen, wann Google die 3rd Party-Cookie-Nut­zung für Chrome abschaltet. In diesem Jahr wird es so weit sein und die Post Cookie – Ära wird offi­ziell ein­ge­leitet. Wäh­rend Publisher an eigenen Lösungen feilen (z.B. NetID), stellen auch DSPs eigene Lösungen vor (z.B. Adform). Zu Beginn der Debatte war die Frage nach dem sich durch­set­zenden Weg vor­herr­schend, spä­te­stens jetzt ist klar, dass es keinen Mono­po­li­sten geben wird. Wer in Zukunft wei­terhin mit 3rd-Party-Coo­kies arbeiten will, muss sich auf meh­rere Anbieter und Lösungen ein­stellen. 


Data

Die Kon­se­quenz der Coo­kieless-Future wird hof­fent­lich sein, dass sich auch KMUs ver­mehrt mit ihren eigenen Daten befassen, Depart­ments auf­bauen und First Party Daten sam­meln. Des­halb sind wir davon über­zeugt, dass das Thema Daten im Jahr 2023 wieder einen großen Platz in der Agenda der Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen haben wird. Ausserdem werden plötz­lich andere Daten­quellen wie Wetter oder Geo­daten (www.uhoo.ch) rele­vanter. 


Web 3.0 / E‑Sports / Twitch

Im Moment erreicht man mit pro­gram­ma­ti­schen Schal­tungen im Meta­verse wohl haupt­säch­lich Crypto- und IT-Nerds, aber wer weiss, viel­leicht ist es wirk­lich „the next big thing“ und alle, die jetzt dabei sind, haben einen wert­vollen Vor­sprung gewonnen. Wie wir hören, arbeitet ein gro­sser deut­scher Publisher an einer eigenen Lösung, um Flä­chen in den Meta­versen zu ver­markten.  


Brand Safety und Brand Suitability

Tech­no­lo­gisch gesehen die grössten Her­aus­for­de­rungen im pro­gram­ma­ti­schen Ein­kauf werden auch 2023 „Brand Safety“ und „Brand Sui­ta­bli­tity“ – sein. Natür­lich kann man immer mit seman­ti­schem Tar­ge­ting und Black- und White­lists arbeiten, beides nicht von der Cookie-Pro­ble­matik betroffen. Ad Veri­fi­ka­tion-Tools werden an Rele­vanz wei­terhin gewinnen, um die Arbeit zu erleich­tern und beschleu­nigen.  


IO vs. Self Service

Das Dilemma wird blieben: Vermarkter*innen wollen gerne den per­sön­li­chen Kon­takt zur Kundin bzw. der Agentur behalten, Mar­ke­ting­per­sonal ver­sucht auf der anderen Seite die Auto­ma­ti­sie­rung vor­an­zu­treiben und den Gross­teil der Schal­tungen pro­gram­ma­tisch ein­zu­bu­chen. Einen geeig­neten Mit­telweg für alle Par­teien zu finden, wird uns auch 2023 umtreiben. 


Retail

Dank ChatGPT müssen wir gar nicht mehr so viel hinzufügen. Ausser vielleicht, dass sowohl Google als auch Microsoft in den letzten Wochen und Monaten ihre Retail-Bemühungen hochgeschraubt haben und oder um dem Platzhirsch Amazon Konkurrenz zu machen. Deshalb wird uns das Thema Retail-Media im Jahr 2023 weiterhin umtreiben.

Falls du weitere Fragen dazu hast, freuen wir uns über eine Nach­richt. Du weisst nicht so richtig, wo du anfangen sollst? Wir beraten dich gerne: