Im Jahr 2023 ist Programmatic Advertising end­lich da ange­kommen, wo es hin­ge­hört: In das Zen­trum einer holi­sti­schen Media­pla­nung. Mitt­ler­weile gibt es auch keine Aus­reden mehr: Man kann fast alle Gat­tungen pro­gram­ma­tisch ein­kaufen, im November hat Cewe in Deutsch­land die erste Print-Kam­pagne gelauncht und damit die letzte klas­si­sche Bar­riere ein­ge­rissen. Tar­ge­ting- und Opti­mie­rungs­mög­lich­keiten sind hier gat­tungs­be­dingt beschränkt, aber schon allein die Mög­lich­keit diese Buchungen in Zukunft zu auto­ma­ti­sieren führt zu einer extremen Arbeits­ent­la­stung in den Mar­ke­ting­ab­tei­lungen. 

Zudem kann man mitt­ler­weile viele Aussen­werbe- und Ambi­ent­flä­chen pro­gram­ma­tisch in seinen Mediamix inte­grieren. Bei CTV und ATV muss man zwar vorher den pas­senden Deal abschließen, die Abwick­lung funk­tio­niert dann aber über die DSP.  

Die Spen­dings für Programmatic liegen in Deutsch­land bereits bei über 70%, in Anbe­tracht der neuen Mög­lich­keiten, sicher noch nicht das Ende der Reise. 

Aus Sicht der Attackera werden 2023 fol­gende Themen den Markt bestimmen: 


Der voll­stän­dige Mar­ke­tingmix wird pro­gram­ma­tisch zu buchen sein

Nach dem Vor­stoß im Bereich Print, Kino, OOH und Ambient sind mitt­ler­weile alle Gat­tungen ange­schlossen. Im Bereich VOD haben sich Net­flix und Disney im letzten Jahr für Partner-DSPs ent­schieden. Unserer Mei­nung nach nur eine Frage der Zeit, wann andere Streaming-Dienste nach­ziehen. Bleiben also eigent­lich keine Gat­tungen mehr übrig, die nicht zumin­dest mit einem Teil ihres Inven­tars auto­ma­ti­siert zu buchen sind. 


Post-Cookie-Ära und ID-Lösungen

Seit Jahren zit­tern wir dem Moment ent­gegen, wann Google die 3rd Party-Cookie-Nut­zung für Chrome abschaltet. In diesem Jahr wird es so weit sein und die Post Cookie – Ära wird offi­ziell ein­ge­leitet. Wäh­rend Publisher an eigenen Lösungen feilen (z.B. NetID), stellen auch DSPs eigene Lösungen vor (z.B. Adform). Zu Beginn der Debatte war die Frage nach dem sich durch­set­zenden Weg vor­herr­schend, spä­te­stens jetzt ist klar, dass es keinen Mono­po­li­sten geben wird. Wer in Zukunft wei­terhin mit 3rd-Party-Coo­kies arbeiten will, muss sich auf meh­rere Anbieter und Lösungen ein­stellen. 


Data

Die Kon­se­quenz der Coo­kieless-Future wird hof­fent­lich sein, dass sich auch KMUs ver­mehrt mit ihren eigenen Daten befassen, Depart­ments auf­bauen und First Party Daten sam­meln. Des­halb sind wir davon über­zeugt, dass das Thema Daten im Jahr 2023 wieder einen großen Platz in der Agenda der Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen haben wird. Ausserdem werden plötz­lich andere Daten­quellen wie Wetter oder Geo­daten (www.uhoo.ch) rele­vanter. 


Web 3.0 / E‑Sports / Twitch

Im Moment erreicht man mit pro­gram­ma­ti­schen Schal­tungen im Meta­verse wohl haupt­säch­lich Crypto- und IT-Nerds, aber wer weiss, viel­leicht ist es wirk­lich „the next big thing“ und alle, die jetzt dabei sind, haben einen wert­vollen Vor­sprung gewonnen. Wie wir hören, arbeitet ein gro­sser deut­scher Publisher an einer eigenen Lösung, um Flä­chen in den Meta­versen zu ver­markten.  


Brand Safety und Brand Suitability

Tech­no­lo­gisch gesehen die grössten Her­aus­for­de­rungen im pro­gram­ma­ti­schen Ein­kauf werden auch 2023 „Brand Safety“ und „Brand Sui­ta­bli­tity“ – sein. Natür­lich kann man immer mit seman­ti­schem Tar­ge­ting und Black- und White­lists arbeiten, beides nicht von der Cookie-Pro­ble­matik betroffen. Ad Veri­fi­ka­tion-Tools werden an Rele­vanz wei­terhin gewinnen, um die Arbeit zu erleich­tern und beschleu­nigen.  


IO vs. Self Service

Das Dilemma wird blieben: Vermarkter*innen wollen gerne den per­sön­li­chen Kon­takt zur Kundin bzw. der Agentur behalten, Mar­ke­ting­per­sonal ver­sucht auf der anderen Seite die Auto­ma­ti­sie­rung vor­an­zu­treiben und den Gross­teil der Schal­tungen pro­gram­ma­tisch ein­zu­bu­chen. Einen geeig­neten Mit­telweg für alle Par­teien zu finden, wird uns auch 2023 umtreiben. 


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